Black Friday-handlare är inte idioter

Julhandeln och Black Friday orsakar ”huvudlös” konsumtion enligt miljöaktivister. De verkar tro att folk i allmänhet inte begriper vad de behöver, eller luras av reaskyltar att köpa saker de inte ens vill ha. De har inte direkt några höga tankar om resten av oss.

I fredags dumpade miljöaktivister elskrot utanför huvudingången till köpcentrumet Triangeln i Malmö. Aktivisterna tillhörde organisationen Extinction Rebellion, vars medlemmar i andra städer låg och spelade döda längs populära köpstråk. Detta för att uppmärksamma ett kommande ”massutdöende” bland människor till följd av reahandeln.

– Om man inte ens kan låta bli Black Friday mitt under en pandemi, då är något fel, sade en av aktivisterna i Malmö till Sydsvenskan. På bild syns plakat med texten ”Black Friday kills”.

Det låter som att Black Friday är en designerdrog. Dödlig och så beroendeframkallande att inte ens en pandemi kan få folk att avstå. Verkligheten är inte fullt så dramatisk. Det är en tradition sedan 50-talet i USA att julhandeln börjar fredagen efter thanksgiving, som sedermera har kommit att kallas Black Friday och spridas över världen.

Motståndet mot julhandeln är nästan lika gammalt. I Sverige har det funnits betydligt längre än Black Friday. 1968 började rörelsen Alternativ Jul demonstrera mot julkommersen under plakat som nästan kunde mäta sig med dagens klimatrörelse i termer av dramatik: ”Stoppa julterrorn!” Då var det skillnader mellan olika människors konsumtionsutrymme som upprörde demonstranterna, men aversionen mot konsumtion var densamma.

I dag är problemformuleringen inte att människor kring jul ger saker till fel personer, utan att man ger bort saker över huvud taget. Med hjälp av utstuderad reklam lurar kapitalet människor att de vill ha saker de egentligen varken behöver, har nytta av eller ens vill ha. Genom att köpa dessa saker bidrar de till att naturresurser används som annars hade legat kvar i marken, och energi används som annars inte hade behövt produceras. Därmed skadas klimatet.

Denna problemformulering bygger på två missuppfattningar. Klimataktivisterna lyckas samtidigt grovt underskatta människors förmåga att fatta sunda beslut, och grovt överskatta sin egen förmåga att fatta beslut åt andra.

Låt oss börja med den senare missuppfattningen, att det går en självklar gräns mellan ”onödig” konsumtion och nödvändig, osynlig för resten av oss men tydlig för klimataktivisterna. Men om det nu fanns en sådan gräns, var skulle den gå? Det beror på vad man vill uppnå. Överlevnad? Det kan man tekniskt sett uppnå med vatten, ris och en uppsättning varma kläder, men inte ens de ivrigaste klimataktivisterna brukar vilja lägga ribban så lågt. Däremot är de tydliga med att dagens bekväma, västerländska livsstil är onödig. Vi börjar närma oss den besvärliga frågan som tillväxtkritiker aldrig vill svara på: Var förväntas vi nöja oss?

För hundra år sedan var det något av en lyx att ha avlopp och rinnande vatten inomhus. För trettio år sedan hade de flesta ingen mobiltelefon. Under långa perioder i historien har stora delar av befolkningen gått klädda i slitna och i värsta fall trasiga kläder. Man kunde leva då, precis som man kan leva utan mycket av det som handlas på Black Friday och inför julen: datorer, sängkläder, böcker, kaffebryggare, ylletröjor, chokladpraliner. Problemet är bara att få skulle vilja leva så. Det är därför den tillväxtfientliga sidan av klimatrörelsen inte vill svara på frågan vilka delar av vår vardag den vill stämpla som ”onödig” och avlägsna ur våra liv. Det är en sak att nicka igenkännande åt att julhandeln visst kan vara lite hetsig, men en helt annan sak att få höra att vår livskvalitet ska decimeras på det ena eller det andra sättet.

I själva verket finns dock ett säkert sätt att avgöra om en vara är onödig. Den gränsen dras hela tiden, men den skiftar hela tiden beroende på vem det gäller och hur mycket resurser hon för tillfället har. Det går till så att varje människa själv avgör vad som är onödigt för henne, genom att välja att lägga pengarna på något annat hon behöver bättre, eller spara dem till sämre tider. Så har det fungerat ända sedan våra förfäder började idka byteshandel, och det fungerar fortfarande, vad än mer auktoritära samhällselement tycker om denna individuella beslutsmakt.

Den andra missuppfattningen som ligger till grund för kritiken mot Black Friday och julhandeln är att konsumenter är så lättledda att deras konsumtion i huvudsak styrs av reklam. Reaerbjudandena lockar till ”huvudlös konsumtion”, som Extinction Rebellions brittiska gren uttrycker saken.

I själva verket agerar konsumenter i allmänhet inte alls så huvudlöst. Inför återkommande reahelger sitter många och håller koll på produkten just de vill köpa i hopp om att den ska komma på rea. Enligt Svensk Handels undersökning uppgav 57 procent av de tillfrågade att de planerade att handla på Black Friday i år, ett tydligt tecken på att åtminstone en stor del av konsumtionen inte utgörs av rena spontanköp utan snarare av saker man faktiskt vill ha. Ofta så mycket att man hade köpt dem ändå – men man gör det ekonomiskt smarta och väntar in det bästa priset. Bra hushållande med resurser, inte huvudlös konsumtion för konsumtionens egen skull.

Det innebär inte att våra val inte påverkas av reklam. Marknadsföring är inte en mångmiljardbransch för att den inte fungerar. Genom att ett varumärke nöts in i våra huvuden genom repetitiv reklam, eller ser till att associeras med en livsstil eller person vi redan gillar, får vi en mer positiv bild av det. Men, som man kunde läsa i Forskning & Framsteg i början av julhandeln 2006: 

Därmed inte sagt att positiva omdömen leder till att vi också köper den aktuella produkten, för i reklamens värld är sambandet mellan exponering för en viss sorts reklam och tänkande ofta starkare än sambandet mellan tänkande och beteende. Så det finns en gräns för reklamens inflytande.

Synen på Black Friday- och julhandlare har en föraktfull anstrykning. Klimataktivister ser människor storhandla och utgår ifrån att de är lättledda stackare vars eventuella förmåga att hålla i slantarna utplånas av butiksfönstrenas reaskyltar. Man anar ett element av klassförakt – de som har störst anledning att förlägga sin konsumtion till reahelger är de med lägst inkomster, och det är just reahandlarna som mer eller mindre explicit anklagas för att vara oansvariga och slösaktiga.

Klimataktivisterna verkar tro att gemene man är oförmögen att hålla i sina egna pengar, medan de själva besitter sådan vishet att de kan avgöra vad som är nödvändigt och onödigt. De har fel på båda punkterna. Folk i allmänhet är fullt kompetenta att hantera sina egna pengar, men kan sällan veta vad som är bäst för någon annan.

Stöd Kompass frihetliga arbete via Patreon!