”Woke capitalism” har blivit ett faktum sedan radikala aktivister flyttade in på reklambyråer och storföretagens kommunikationsavdelningar. Som motreaktion höjs nu ropen från höger om bojkott av dessa företags varor och tjänster. Men vilket samhälle får vi om också våra privata konsumtionsmönster politiseras?
Frågan om politikens gränser har varit en stötesten mellan den traditionella vänstern och den traditionella högern. För högern har det varit en viktig kamp att freda den privata sfären från politikens inflytande, medan socialister förfäktat att alla våra val är politiska, och att också det privata är politiskt. I dag tycks det uppenbart att vänsterperspektivet gått segrande ur denna konflikt, då allt fler till höger börjat politisera också den privata sfären. Det gäller inte minst den förändrade synen på konsumtion.
Konsumentmakt är en av de finaste aspekterna med marknadsekonomin. Medan demokratin endast låter oss påverka samhällsutvecklingen vart fjärde år vid valurnorna, låter marknaden oss rösta med våra plånböcker på daglig basis. I demokratin väljer vi representanter som fördelar våra surt förvärvade slantar, inom marknadsekonomin fördelar vi dem själva dagligen och stundligen. Genom våra dagliga köp kan vi, åtminstone i teorin, påverka vilka verksamheter som ska gynnas och vilka som inte ska göra det.
Den som driver en politisk agenda kommer alltid att ha ett övertag gentemot den som bara vill vara i fred och fortsätta med att leva sitt liv.
Konsumentmakt har därför också länge varit en arena för politisk aktivism. Runt 1980 tog miljöaktivisterna Malin och Thorild Dahlgren i Gävle, aktiva i organisationen Jordens Vänner, fram den så kallade MUDI-MUMS-guiden, som utkom i nya upplagor fram till 2006. Förkortningen står för ”Mat Utan DjurIndustri, Mat Utan Multinationella Storföretag” och syftet var att hjälpa konsumenter att välja bort sådant som inte rimmade med deras politiska åskådning. Sedan paret Dahlgrens optimistiska aktivism har mycket förändrats, inte minst vad gäller konsumentinflytandet. Jordens Vänner beskriver utvecklingen på sin hemsida:
I dag är det närmast omöjligt att skriva en sådan guide. Företagens makt har ökat, och producenter som fick grönt ljus av Malin på sjuttiotalet skulle inte klara sig lika väl i dag på grund av nedläggningar, uppköp och komplicerade ägarförhållanden. Nästan alla svenska företag som var med i den första guiden ingick i globala koncerner redan för tio år sedan. Finduspannkakor tillverkades plötsligt i England, med onödig frakt som resultat. Och bondekooperationen som rekommenderades liknade nu ytterligare ett storbolag. Att sätta politisk press på företag och butiker blev allt viktigare i takt med att konsumentmakten krympte.
Men det är inte bara förändrade ägar- och produktionsförhållanden som lett till att de radikala aktivisterna i hög utsträckning övergått från den tröga och otacksamma konsumentmakten till att ”sätta press på företag och butiker”. Det förändrade medielandskapet har skapat förutsättningar för en helt ny typ av aktivism, där en högljudd minoritet kan sätta skräck i företag och på så sätt diktera villkoren för den tysta majoriteten.
Den som driver en politisk agenda kommer alltid att ha ett övertag gentemot den som bara vill vara i fred och fortsätta med att leva sitt liv. De som vill politisera tillvarons alla sfärer har allt att vinna på högljudda kampanjer på nätet, medan den som vill slippa politik av lätt insedda skäl inte kommer att organisera några motkampanjer. Denna skevhet ger lätt intrycket att aktivisternas uppfattningar är mer utbredda än vad de är. Häri ligger förklaringen till genomslaget för det som har kallats för ”woke capitalism”, det vill säga företag som anstränger sig för att tillmötesgå aktivisternas krav.
”Woke”-trenden har ytterligare förstärkts av att reklam- och kommunkationsbranscherna i allt högre grad kommit att bemannas av aktivistiska världsförbättrare snarare än de cyniska pengamakare som skildrades i tv-serien Mad Men. Resultatet blir att reklambyråerna börjar använda kundernas pengar för att driva egna politiska agendor.
Då företagens kommunikationsavdelningar ofta rekryterar från byråvärlden förstärks effekten när samma typ av aktivister sitter på både beställar- och säljarsidan. Ofta blir resultatet mindre lyckat och i vissa fall väcks motreaktioner, som när SAS väckte människors vrede med en reklamfilm som hävdade att ingenting var skandinaviskt, eller när rakhyvelstullverkaren Gillette kampanjade mot maskulinitet. Ofta passerar dock de politiserade reklamkampanjerna mer eller mindre obemärkt förbi.
Som frihetligt sinnad ställs man inför ett dilemma: skall man använda sig av sin konsumentmakt för att markera mot de aktivistiska företagen, och därmed acceptera radikalismens grundläggande premiss: att allting är politiskt? Eller ska man upprätthålla den principiella rågången mellan privatliv och politik och vägra politisera sin privata konsumtion?
När den skäggiga sjuttiotalsvänstern protesterade mot David Cup-matchen mellan Sverige och Chile i Båstad 1975 hävdade somliga på högerkanten att politik och idrott inte hörde ihop. Man behöver inte dela sjuttiotalsvänsterns ståndpunkter för att inse att detta var ett naivt och direkt felaktigt uttalande. Idrott och politik har genom historien varit tätt sammanlänkade. Mästerskap av olika slag har använts för att skänka prestige åt sittande regimer, för att släta över övergrepp och för att dölja politiska agendor.
Men idrotten har också fungerat som motvikt mot politiska agendor, byggt broar och skapat förbrödring där politiken försökt skapa splittring, kanaliserat nationella stämningar i fredlig riktning istället för krigisk. På motsvarande vis har privatkonsumtion kunnat både stärka och motverka politiska agendor. Medan somliga hävdar att man som turist skall undvika att resa till länder med auktoritära regimer för att förhindra att ens pengar hamnar i deras fickor, menar andra att man istället gör en god gärning som stärker lokalbefolkningen där den dignar under förtrycket.
En intressant effekt av ”woke capitalism” är att fokus på konsumentmakt flyttat över den politiska skalan från vänster till höger. I dag är det ofta högerpersoner som talar om att man bör bojkotta vissa företag, inte sällan på grund av politiskt korrekta utspel eller så kallad ”nudging”.
Vänsteraktivisterna däremot tycks mindre intresserade av den tröga konsumentmakten, då de upptäckt att det är långt mycket mer effektivt att påverka företagen direkt genom kampanjer och påtryckningar. Istället för att låta bli att köpa vissa produkter sätter man helt enkelt press på företagen att ta bort dem från hyllorna. Nyligen kunde vi till exempel läsa om hur återförsäljare slutat ta in Jim Murrays Whisky Bible sedan författaren anklagats för ett sexistiskt språkbruk. Liknande har inträffat med både svenska och utländska författare som vägrat att dansa efter aktivisternas pipa.
Frågan är dock om inte denna politisering av privatkonsumtionen i själva verket är ett sluttande plan.
Det är naturligtvis frestande att som frihetlig sluta handla från företag som upplåter sin reklambudget till politiskt korrekta kampanjer. Så snart man börjar politisera sin privatkonsumtion uppstår emellertid en gränsdragningsproblematik. Varför bojkotta det ena företaget men inte det andra? Dessutom finns en uppenbar risk att man börjar sila myggor men svälja hela kamelhjordar. Få av dem som beslutat sig för att sluta raka sig med hyvlar från Gillette bojkottar till exempel konsekvent den kinesiska kommunistdiktaturen. Det är lätt att avstå från Ben & Jerrys glassar, men desto svårare att välja bort sin smartphone. Mot detta kan man naturligtvis invända att ”ingen kan göra allt men alla kan göra något”, men risken kvarstår att ens bojkott blir ett lika löjligt poserande som de nervösa reklamkampanjer man vill markera emot.
Medan den gamla vänstern satte en ära i att bojkotta vissa företag och produkter har den nya vänstern flyttat in på företagens kommunikationsavdelningar. De ilskna ropen på bojkott som hörs från högerhåll är helt uppenbart ett svar på denna utveckling. Frågan är dock om inte denna politisering av privatkonsumtionen i själva verket är ett sluttande plan. Det står naturligtvis ett privat företag fritt att göra vad det vill med sina marknadsföringspengar och det står var och en fritt att låta bli att köpa företagets produkter och tjänster. Men vilket samhälle får vi om allt i tillvaron skall bedömas utifrån politiska måttstockar?
Vill vi verkligen tillbaka till den typen av identitetspolitiska konsumtionsmönster som präglade det klassröstande, korporativistiska Sverige där den som var borgerlig handlade på Ica, tankade på Shell och läste Expressen, medan en socialdemokrat handlade på Konsum, tankade på OK och läste Aftonbladet? Är det inte i själva verket ett självändamål att freda den privata sfären från politik?
