När ”politiskt medvetna” företag bedriver progressiv opinionsbildning bidrar de till politiseringen av ännu en samhällssfär. Även om det tar emot för frihetliga personer, bör vi använda vår konsumentmakt för att bekämpa ofrihetliga värderingar.
Hemköp gillar inte sina kunders konsumtionsvanor. För att korrigera dem uppdaterar butikskedjan sitt bonussystem, så att den som köper grönsaker, frukt eller ”veckans vego” ska få bättre bonus än den som köper kött. Hemköps vd Simone Margulies kallar det att premiera ”goda handlingar” över handlingar som på orwellsk prosa benämns ”icke-goda”, exempelvis att äta rött kött.
Däremot kommer inte Hemköp att sluta sälja kött, trots denna negativa syn. Då, påpekar Margulies, hade de ju riskerat att tappa kunder.
Egentligen borde den risken vara överhängande redan nu. Människor som värnar sin autonomi uppskattar inte pekpinnar, vare sig de kommer från matbutiken eller staten. Ändå förlitar sig Margulies på att så länge produkten är okej kommer de inte att bry sig om att den kommer förpackad i paternalism – åtminstone inte tillräckligt för att byta mataffär.
Tyvärr har hon goda skäl att hoppas på ett scenario där progressiva individer som delar företagets värderingar hyllar förpackningen, medan den frihetliga delen av kundkretsen bara rycker på axlarna. Hemköps pekpinne kommer inte att straffa sig, men inte bara det: när det blir naturligt för företag att ägna sin förmenta reklam åt politisk signalering, befäster det politiseringen av samhället.
Att ha kakan och äta den
Hemköp vill i praktiken plocka PR-poäng på att kampanja mot kött men samtidigt tjäna pengar på att sälja det. Dubbelmoralen är inte särskilt originell. Redan 2016 lanserade konkurrenten Coop filmen ”Kära köttbit”, där kunderna uppmanades att ”göra slut” med kött, utan att Coop för den sakens skull hade några planer på att sluta sälja det. Hamburgerrestaurangen Max har som aktiv målsättning att minst hälften av burgarna som säljs 2022 ska vara ”gröna”, d v s sakna rött kött. Att sluta sälja klassiska hamburgare kommer däremot inte på fråga.
Tobaksföretaget Philip Morris verkar i samma anda. Dess målsättning är att Sverige ska bli världens första rökfria land, men inte genom att Philip Morris ska upphöra med att sälja cigaretter här. I stället hoppas företaget att klassiska cigaretter ska fasas ut till förmån för alternativa rökdon.
– Det bästa man kan göra för sin hälsa är att aldrig börja röka. Har man börjat, bör man sluta. För de människor som annars hade fortsatt att röka är det bästa att byta till ett bättre, rökfritt alternativ, säger Philip Morris Sverigechef Richard Wernemar.
Han har givetvis rätt. Rökning är inte bra för hälsan, och ur ett hälsoperspektiv bör man sluta. Det innebär inte att det är etiskt fel att tillverka och sälja cigaretter – trots riskerna är det en produkt många gillar och har all rätt att konsumera – men om man nu så kategoriskt anser att ens kunder inte borde köpa ens cigaretter, varför fortsätta sälja dem? Jo, eftersom övertygelsen när det kommer till kritan inte går djupare än PR-fasaden.
PK-kapitalism
Fenomenet woke capitalism översätts ibland till ”prestigekapitalism”, men det är alltför generöst. Prestige kan handla om att sätta en ära i att leverera den bästa produkten eller tjänsten. Woke capitalism går ut på att godhetssignalera. I stället för att vinna kunder genom att vara bäst, försöker de PK-kapitalistiska företagen vinna genom att vara mest politiskt medvetna.
Reklam som handlar om annat än den egna produktens eller tjänstens förträfflighet är inget nytt. Företag har länge ägnat sin marknadsföring åt att måla upp bilden av sin produkt som nyckeln till en livsstil, som Coca-Cola och dess ungdomliga feststämning eller Redbull och extremsport.
Livsstil är dock en sak; politiska värderingar och ställningstaganden är något annat. Skillnaden framgår tydligt när man tittar på Gillette, som länge har marknadsfört en livsstil snarare än sina rakhyvlar. Problemet är att tonvikten i marknadsföringen har legat på manlighet, något som i dag anses problematiskt i politiskt medvetna kretsar. Så Gillette tog steget över till politisk reklam, och producerade förra året en film med budskapet att män i allmänhet är om inte mobbare och sexister så åtminstone ansvariga för förekomsten av mobbning och sexism.
Reklamfilmen, om man över huvud taget kan kalla den det, var en illa dold förolämpning mot en stor del av Gillettes kundkrets. Det väckte frågan vem som egentligen var målgruppen för filmen om ”giftig maskulinitet”. Knappast män, trots att de länge varit företagets centrala målgrupp. Varför skulle de vilja köpa rakhyvlar av ett företag som har en så negativ syn på dem? Den rimliga tolkningen är snarare att målgruppen var den bredare allmänheten, åtminstone såsom den snäva reklam- och PR-branschen uppfattar den.
Reklam eller opinionsbildning?
Genom att kliva ut i gråzonen mellan reklam och politisk opinionsbildning ville Gillette helt enkelt sätta sig på kartan som ett medvetet företag med moderna värderingar. Återigen är det allt annat än unikt. Åhléns har, förmodligen i övertygelsen att det var nytänkande, tagit ställning mot ”klädmaktsordningen” genom att styra ut kända kvinnor och män i mjuka rosettprydda kläder i rosa och lila. SAS har som bekant slagit fast att det inte finns någon svensk kultur. Försvarsmakten ifrågasätter användandet av ordet ”sjöman”. Fotografiska tar ställning mot det så kallade lönegapet genom att ta ut högre inträdesavgifter av män än kvinnor på internationella kvinnodagen. Skotillverkaren Bianco menar att kvinnor borde få högre lön än män eftersom deras frisörkostnader är dyrare. Och så vidare.
När jag tidigare har skrivit om den här sortens politisk reklam har jag hört av personer som arbetar eller har arbetat inom reklambranschen. De beskriver en homogen bransch präglad av progressiva värderingar, där referensramarna sällan sträcker sig utanför den egna bubblan. Det kan förklara de av allt att döma uteblivna målgruppsanalyserna. Det finns nämligen en kraftig politisk slagsida i denna bransch som inte är på långa vägar lika utbredd bland folk i allmänhet.
Tittar man på budskapen i PK-kapitalistiska reklamfilmer framträder ett distinkt progressivt åsiktskluster. Klimatet och feminism verkar vara en guldgruva för företag som vill värdesignalera. Få väljer att ta ställning för, säg, äganderätt eller vapenfrågor.
Den progressiva reklambranschen behöver inte vara den enda orsaken till detta. Personer som tenderar att uppskatta exempelvis äganderätt och en rimlig vapenlagstiftning, uppskattar inte med någon självklarhet att deras åsikter förs fram av företagen de handlar hos.
Vår genompolitiserade samtid
Vi lever i ett samhälle där politiken inte längre är en separat sfär. I takt med välfärdsstatens expansion har den spillt över i andra delar av tillvaron till den grad att ingenting längre verkar vara fredat. Fotbollslag tar ställning för Black Lives Matter. Oscarsgalan upprättar etniska kvoter, medan tacktalen påminner alltmer om politiska utspel. Vitt skilda företag anser sig ha ett uppdrag att ”spegla samhället”, vilket exempelvis anges som en drivkraft bakom Spotifys nya kampanj för att öka andelen minoritetskvinnor bland svenska poddare.
Ofta är det politiseringen av tidigare opolitiska fenomen som i sig banar vägen för en statlig expansion. När något börjar definieras som politiskt, börjar det snart betraktas som en del av politikens legitima inflytandesfär. När tidigare generationers feminister hävdade att det personliga är politiskt, öppnade de dörren för att politisera så personliga saker som familjebildning och karriärval. I dag betraktas det snarast som en självklarhet att staten bestämmer över medborgarnas föräldraledighet.
Denna expansion av den politiska sfären är kärnan i det progressiva projektet. Det har inte hindrat borgerliga partier från att haka på, men av naturliga skäl känner frihetliga människor en motvilja mot politiseringen. Ironiskt nog är det denna motvilja som ofta föranleder oss att fortsätta finansiera PK-kapitalisterna genom vår konsumtion. Vi vill inte vara en del av problemet, inte låta våra egna politiska uppfattningar sippra in i vår konsumtion, utan låta våra köpvanor styras av rimliga faktorer som pris och kvalitet.
Problemet med det resonemanget är att politiseringen redan är ett faktum. Att agera som om den inte fanns där hjälper inte. Tvärtom: när till och med ens matbutik försöker uppfostra en, kommer den som inte vill låtsas om det att bidra till politiseringen rakt ur sin egen plånbok. Finns det inga negativa konsekvenser har de PK-kapitalistiska företagen ingen anledning att sluta med sina politiska kampanjer. Politiseringen befästas ännu mer.
Konsumentmakten är vår – använd den!
Den frihetliga högern är i allmänhet inte mycket för demonstrationer. Senast den på allvar tog till gatorna var 4 oktober 1983, då tiotusentals – kanske så mycket som hundra tusen – gick ut i protest mot Socialdemokraternas försök att socialisera näringslivet. Det hjälpte.
Att byta mataffär eftersom Hemköp förpackar sina köttvaror i paternalism är en annan sak. Det är inte en demonstration, utan en långsiktig förändring i vardagen. Den närmaste konkurrenten till Hemköp kan ha ett sämre utbud eller högre priser. Kanske finns det inte ens någon konkurrent på orten.
Samtidigt är även den ständigt mer påtagliga politiseringen också en långsiktig förändring i vardagen. Den frihetligt lagde har goda skäl att välja bort PK-kapitalister. När fria marknader kritiseras är det den frihetliga högern som brukar lyfta fram konsumentmakten. Om ett företag agerar på ett sätt kunderna inte uppskattar, står det dem fritt att välja bort företaget. Det kanske inte vore så dumt att utnyttja den friheten lite oftare.
